Poser ses pas dans un concept store où la dentelle flirte avec la maille, où un body sublime côtoie la robe coup de cœur, voilà une expérience bien différente du shopping traditionnel. Depuis cinq ans, ces espaces hybrides fleurissent dans toutes les grandes villes de France, mais aussi dans les centres-villes portuaires et touristiques, à l’image de Saint-Malo. Quelle est la recette de leur succès, et qu’apportent-ils de neuf à la façon de consommer la mode ?
À l’origine, les boutiques de lingerie et de prêt-à-porter féminin cultivaient souvent des univers séparés. Aujourd’hui, 30 % des nouvelles enseignes indépendantes choisissent de mêler plusieurs univers, selon Réseaux Concepts et Business of Fashion (2023). Un chiffre en constante progression, à l’image des attentes d’une clientèle en quête de cohérence entre confort, élégance et éthique.
LIVY n’est pas un secret d’initiées : la marque fondée par Lisa Chavy fusionne ingénieusement lingerie, prêt-à-porter et accessoires, dans des espaces à la fois intimistes et high-tech. Le concept : qu’une brassière se porte sous un blazer ou qu’une culotte haute devienne un accent mode. Son flagship du boulevard Saint-Germain (Paris VI) propose sur 190 m² un parcours “corps et esprit”, réunissant des collections capsules associées à des marques partenaires. LIVY revendique 70 % de modèles en matières européennes, et un sourcing éthique pour la soie et la dentelle (source : livy.com).
Le groupe RougeGorge (né à Lille) a, lui aussi, repensé son offre. Il compte une douzaine de points de vente qui intègrent, depuis 2022, des corners prêt-à-porter : caracos, pyjamas de créateurs français, mailles. Un concept qui répond à la demande des 25-40 ans, dont 64 % disent vouloir acheter lingerie et vêtements dans un même espace (Kantar, étude 2022). L’idée est simple : faciliter le quotidien, rendre l’achat plus joyeux et spontané.
Ce lieu malicieux, niché dans le Vieux-Nice, réunit petits hauts brodés signés Sessùn ou Louise Misha, et sélections très pointues de lingerie (Ysé, Olly Lingerie, Weekday). Ici, chaque mise en avant inspire le mix and match et valorise l’artisanat local : la fondatrice travaille avec les ateliers niçois pour ses accessoires. Le chiffre-clé à retenir ? Près de 50 % des clientes disent acheter un article de chaque catégorie lors de leur visite, s’offrant ainsi un ensemble exploreur ET cocooning.
Le concept store hybride n’est pas seulement une question de pile ou face, d’associer de la lingerie à une robe. C’est d’abord une narration, un univers à part entière. Chez Les Trésors de Cézembre, nous avons repéré quelques tendances fortes :
Sur les pavés de l’Intra-Muros, des boutiques mixent déjà lingerie et prêt-à-porter, chacune avec sa patte. Sans dresser d’inventaire exhaustif, voici la quintessence des lieux repérés ou recommandés par la communauté locale :
Au-delà de la sélection, ces lieux s’attachent à proposer un accueil sur-mesure, des conseils sur l’entretien des matières naturelles, et favorisent la collaboration avec des marques responsables, presque toujours françaises ou belges.
En France, 1 consommatrice sur 2 déclare vouloir limiter la fast fashion et préfère désormais investir dans de beaux dessous ou des basiques de qualité (source IFM baromètre 2023). Les concept stores qui mêlent lingerie et prêt-à-porter se positionnent ainsi comme des refuges pour une nouvelle façon d’acheter :
Un chiffre à retenir : à Lille, lors de l’ouverture du concept store récent “Petite Curveuse”, spécialisé en plus-size, le taux de retour sur achat combiné lingerie et vêtements a chuté de 30 % par rapport à l’achat séparé (source : étude interne boutique 2024).
Les chaînes et grandes enseignes s’approprient parfois le terme “concept store”, mais le sens initial – celui de la sélection pointue, de la curation passionnée – reste la marque des independants convaincus. Pour dénicher un lieu authentique, quelques indices ne trompent pas :
Certaines boutiques, comme “Lisonia”, à Nantes, publient sur Instagram chaque réception de nouvelle collection, mettent en avant le savoir-faire des corsetières, partagent des témoignages de clientes sur la durabilité de leurs achats (plusieurs années pour certaines).
L’expérience immersive n’est pas sans défis : il y a la question du stock (difficile de proposer toutes les tailles sur deux segments différents), la nécessité d’une formation approfondie des équipes de vente, ou encore la capacité à sourcer du local à des prix abordables. Selon Fédération du Prêt-à-Porter Féminin, seules 8 % des boutiques françaises adoptent à ce jour une double offre lingerie/vêtements, par manque de ressources ou de fournisseurs partenaires.
Un enjeu essentiel reste la communication : expliquer l’intérêt de marier les deux univers, casser l’idée reçue selon laquelle la lingerie serait seulement un “accessoire” du vêtement. Les réseaux sociaux jouent ici un rôle clé : sur Instagram, les posts mettant en scène des ensembles hybrides génèrent jusqu’à 3 fois plus d’interactions (étude Socialbakers 2023).
Mix de genres, focus sur l’artisanat textile, scénographie sensorielle et conseils sur-mesure : les concept stores qui conjuguent lingerie et prêt-à-porter donnent le ton d’une nouvelle approche du shopping féminin. S’approprier ces lieux, c’est soutenir des créatrices aux valeurs fortes, explorer son style avec liberté, et redécouvrir la magie du “slow”, loin des diktats saisonniers et du standardisé.
En poussant la porte de ces adresses, on découvre que le beau se niche autant dans la finition d’une bretelle que dans la coupe d’une chemise. L’harmonie entre dessous et dessus y devient un art de vivre, un manifeste pour les matières naturelles et l’artisanat local. La prochaine fois que l’occasion de flâner se présente, ne pas hésiter à pousser la porte d’un concept store hybride : il s’y joue sans doute une révolution discrète, à fleur de peau et de tissus, au cœur même de nos villes.